Соционика - наука о психологии личности

В процессе организации одной из социальных программ, посвященных борьбе с курением при разработке программы социального маркетинга основное внимание было уделено маркетинговой сегментации рынка и выделению целевых групп. Для этого все курильщики были разделены на две основные группы: подростки, начинающие курить, и взрослые курильщики, уже имеющие проблемы со здоровьем. Понятно, что в первом случае программа была направлена на то, чтобы научить подростков не поддаваться влиянию сверстников, улицы; во втором случае на то, чтобы сосредоточить внимание «взрослых» курильщиков на ломке застарелых стереотипов, привычек [5, с. 283].

Очевидно, что в данном случае была использована
маркетинговая технология реализации программы социального маркетинга.

Другой пример также связан с программой борьбы с курением. Речь идет о кампании, которая была проведена во Франции, отличающейся наиболее либеральным отношением к курению (здесь можно курить везде, а монополистом на рынке табачной продукции выступает государство). Тем не менее именно государство решило провести подобную кампанию, причем, сделать это не от своего имени, а через Национальный институт профилактики и просвещения в области здоровья (INPES).

Ситуация здесь была такой что 42% курящих относились к, так называемым, «счастливым курильщикам». То есть тем, которые и «не мечтали» о том, чтобы отказаться от курения и абсолютно спокойно относились ко всем предупреждениям относительно вреда курения. Их нужно было испугать. Поэтому в подобной ситуации основное внимание было уделено поиску креативной стратегии, направленной на получение соответствующего отклика от всех групп курильщиков.

И подобный креатив был найден. В воскресный вечер 23 июня 2002 года, когда вся Франция традиционно сидела у телевизоров, была показана беззвучная 12-секундная заставка, как раз перед популярной программой новостей. На абсолютно черном экране появилась надпись: «Следы меркурия, аммония, цианида были обнаружены в обычном потребительском продукте. Для дополнительной информации звоните по телефону 0¬800-404-404». Заставка была продемонстрирована всего один раз. Но уже через минуту около полумиллиона потребителей позвонили по указанному телефону. К концу вечера число позвонивших достигло миллиона. Всем дозвонившимся ответили, что этот продукт - сигарета, и направляли за дальнейшей информацией на антитабачный вебсайт INPES [7, с. 46-48]. Понятно, что в данном случае в качестве технологии социального маркетинга была выбрана пиаровская.

Ограничивается ли арсенал технологий социального маркетинга идей двумя описанными выше (маркетинговой и пиаровской)? С нашей точки зрения - нет! Имеются и другие подходы, пока лишь разрабатываемые. Один из них - брендинговые технологии. Идеи социального брендинга уже начали осознаваться и реализовываться, в том числе и в Украине. К сожалению, пока подходы эти весьма расплывчаты и нечетки.

Так, А. Курбан трактует социальный бренд как «товар или услугу, которые организация бесплатно представляет обществу с целью получения репутационных дивидендов» [8, с. 33]. М. Васильева отождествляет процесс создания социального бренда с построением миссии. Иными словами, именно миссия, по ее мнению, делает бренд успешным, позволяет ему завоевать доверие аудитории [9, с. 45].
Не вступая здесь в дискуссию с процитированными авторами, напомним, что одним из наиболее корректных определений бренда является следующее: бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Иными словами, бренд - это торговая марка плюс маркетинговые и пиаровские усилия по ее «раскрутке». Методы подобной «раскрутки» многообразны. Однако, нас здесь интересует то обстоятельство, что бренды бывают самыми разнообразными.
Выделяют, в частности, товарные бренды (самые распространенные); сервисные бренды (бренды услуг); бренды личностей (к примеру, футболист Андрей Шевченко); географические бренды (Париж, Анталия и др.); бренды событий (чемпионат мира по футболу и т.п.); бренды организаций. Вполне можно предположить, что в качестве социальных брендов, брендов идей могут выступать самые разные, эффективно раскрученные идеи: «Кохаймося!»; «Я - українець!»; «Антиспид» и т.п. Впрочем, работа по социальному брендированию лишь начинается. Возможны, как мы уже указывали, и другие подходы в процессе реализации маркетинга идей и
социальных программ.